Скрытый маркетинг

Что это такое?

Смысл скрытого маркетинга хорошо иллюстрирует история, произошедшая в Петербурге в XIX веке:

Предприниматель Шустов запустил производство коньяка. Уже тогда запуск на рынок нового продукта был делом нелегким, да и весьма затратным. И тогда ему в голову пришла идея, обогатившая предприятие и прославившая его как маркетолога.

Он нанял несколько десятков студентов, чья задача заключалась в посещении баров (неплохая работка, да?). Там они требовали новую марку коньяка, а выяснив, что её нет в продаже, устраивали дебош. Часть подобных эпизодов попала в газеты, что принесло популярность продукту как среди владельцев питейных заведений, так и среди посетителей.

Зачем нужен скрытый маркетинг?

• Для запуска нового продукта: когда в 2002 году Sony выпустила новую модель телефона с улучшенной фотокамерой, они отправили актеров в самые популярные туристические места Нью-Йорка. Те просили прохожих сделать фото на фоне достопримечательности, а попутно рассказывали о преимуществах телефона.

• Для увеличения узнаваемости бренда: в фильме «Итальянская работа» команду из трех Мини-Куперов можно смело относить к главным героям. А какие чувства мы испытываем к главным героям? Еще пример из фильма: кого из нас не растрогала сцена, где Том Хенкс открывает посылку Fed-Ex? В российском кино скрытый маркетинг чаще всего смотрится очень грубо, поэтому «выстреливайте» в интернете, если у вас нет многомиллионных бюджетов и амбиций для покорения Голливуда.

• Для привлечения внимания к продукту или компании: чего только стоила огромная тень дракона, регулярно попадавшаяся людям на глаза в газетах, на билбордах и даже в проекции на зданиях, намекавшая на выход нового сезона Игры Престолов! Подобные акции рождают множество обсуждений, что делает скрытый маркетинг еще эффективнее. Спорим, и вы в 2006 обсуждали яйца от МТС?

• Для повышения лояльности: в фильме про маленького робота ВАЛЛ-И при перезагрузке слышен звук операционной системы MacOS. Малюсенькая деталь, которую пропустит большинство, сразу создает ощущение сопричастности у поклонников бренда. 

Преимущества и недостатки

Преимущества

Креативно, нативно, высокоэффективно, а иногда даже дешево: скрытый маркетинг не вызывает негативных эмоций и раздражения, как прямая реклама. Согласитесь, вы скорее попробуете шампунь, который мимоходом посоветовал бьюти-блогер, чем тот, чью рекламу крутят каждые 5 минут по всем каналам.

Кроме того, у провокационной рекламы большой вирусный потенциал, а значит, он позволяет охватить большую аудиторию при обычных затратах.

Недостатки

Если «обман» раскроется, реклама может вызвать обратный эффект.

Виды скрытого маркетинга

• Сарафанное радио: сделать так, чтобы клиент по своей воле рассказывал о вас в своем окружении можно двумя способами: пообещать ему за это ценный бонус или сделать что-то экстраординарное, что превзойдет его ожидания. Угостите его кофе с шоколадкой, пока он сидит в очереди в банке, удивите доставкой в день заказа или просто сделайте искренний комплимент. Или предложите 400 рублей ему и его другу на следующую поездку, как это делает Uber. “А ты знаешь, что до твоего дома я сейчас доехал за 100 рублей? Дать ссылку на приложение?” – теперь, рассказывая об этом, вы будете знать, что работает скрытый маркетинг.

• Отзыв от потребителя: близко с сарафанным радио, но дает более долгосрочные и измеримые результаты. Серьезно задумайтесь, что нужно сделать, чтобы клиент по доброй воле опубликовал у себя на личной странице отзыв о компании. Важное уточнение: положительный отзыв. Способа два: сделать что-то совсем уж экстраординарное (доставить заказ летом в костюме Деда Мороза на пятый этаж по пожарной лестнице?), либо за этот положительный отзыв заплатить. Что проще? Не стоит сразу кривиться, думая о купленных отзывах: те же 400 рублей на такси – это тоже покупка отзыва, и этим приемом пользуется множество крупных и солидных компаний.
• Случайное упоминание: заплатите за то, чтобы известная личность вскользь упомянула ваш продукт. Еще лучше, если продукт попросят упомянуть. «Роскошный зонт! Где такой взять?», «Как тебе идет эта стрижка, дай мне контакты мастера», «Откуда у тебя такой блокнот?», «Где подают такую вкуснятину?». Учтите, что для случайных упоминаний лучше подходят не раскрученные профили, а наоборот скромные личные. «Звезд» всегда рассматривают под микроскопом, а мнению обычных людей привыкли доверять, на этом зачастую и строится скрытый маркетинг.
• Провокационный контент: затроньте тему, на которую у каждого есть своё мнение (например: iPhone или Android?). Достойно оформите её, чтобы спровоцировать вирусный эффект. Публикация должна быть такой, чтобы у сторонников одной точки зрения сразу же возникло желание ей поделиться (еще бы: как красиво и обстоятельно кто-то оформил их мысли), а у сторонников противоположной не оставалось шанса пройти мимо, не ввязавшись в дискуссию. Не забудьте о небольшом (уместном!) упоминании вашего продукта. Поместите публикацию на популярную площадку или подкормите таргетированной рекламой. Приготовьте попкорн и следите за разворачивающимися баталиями. Чем опасно: на поле битвы вполне могут выставить репутацию вашей компании
• Слухи: слухами Земля полнится. А вы знали, что компания Х и компания У – это один бренд? А после Нового Года цены на продукцию Z увеличатся втрое? А товар N вскоре вовсе исчезнет с полок? Запустите правильный слух, и вам останется только подсчитывать прибыль. Хотите пример? Одно слово: гречка.

Совет: совмещайте скрытый маркетинг с ситуативным маркетингом. Конечно, грустный пример, но очень показательный: вспомните историю с терактом в Петербургском метро. Вспомните компании, которые первыми предложили свои услуги жителям города бесплатно. Прикиньте, в скольких изданиях и на скольких федеральных каналах об этом упоминали. Сравните рекламные бюджеты.

Каналы воздействия

Когда определились с инструментом скрытого маркетинга, самое время задуматься: а где собственно сети-то расставлять?

Социальные сети:

Прекрасная площадка для распространения вирусного контента. Сенсационно, спорно, смешно, познавательно – выбирайте любое прилагательное, делайте взрывной контент и запускайте на хорошей площадке.

Форумы

Если сомнения на счет того, стоит ли хоронить SEO, еще проскакивают в массах, то форумы большинство считает уже давно погребенными. А зря! Осталось довольно много тематических площадок, на которых собираются единомышленники, и отрицать их влияние в узкотематических сферах – как минимум, непредусмотрительно. Другое дело, что для грамотного «посева» на форумах стоит приложить много усилий, но и результат зачастую того стоит. Учтите, что на закрытых интернет-форумах скрытый маркетинг еще эффективнее.

Блоги

Личные блоги давно покинули ЖЖ и перешли в социальные сети. Большинство «модных» блогеров сейчас обитают в Инстаграм и с радостью готовы помочь вам в продвижении и поработать скрытыми агентами на ниве маркетинга. Раскрученные попросят денег, с молоденькими, но перспективными можно поработать и по бартеру.

Сайты с отзывами

Сайты irecommend и otzovik в свое время поймали прекрасную волну, и сейчас отзывы на этих площадках служат для многих весомыми аргументами при покупке товара или услуги. Уверены, что и вы не раз забивали в поисковую строку фразу «интересующий товар отзывы». Также уверены, что вы не настолько наивны, чтобы верить в то, что все отзывы – искренние. Сумеете подготовить отзыв, в искренности которого невозможно будет сомневаться – обеспечите себе поток клиентов. Помощь – в этой статье.

С помощью чего воздействуют

Отзывы

Работа с отзывами – небольшая, но очень важная составляющая при продвижении любого проекта. В нашей компании процесс построения репутации бренда с помощью отзывов настроен как рояль перед концертом в БКЗ, поэтому можете перестать мучиться из-за негативных отзывов и переложить эту проблему на наши плечи. Даже если вы – агентство по организации праздников, и вместо Минни прислали к годовалой девочке аниматора в костюме Джека Потрошителя, а рассказ об этом красуется на первом месте в выдаче Яндекса, Гугла и даже Mail.ru – мы разберемся, не переживайте.

Обзоры

Сегодняшнее обилие социальных сетей дает огромный простор для творчества. Если еще год назад, чтобы выложить в массы обзор того или иного продукта приходилось достаточно заморочиться, то сейчас снять «stories» для Инстаграм о новом классном продукте или сервисе – дело пары минут.

Комментарии

Один из самых «спамных» способов в интернете; чаще всего скрытый маркетинг в комментариях с первого взгляда становится явным.

Лидеры мнений

Все же знают историю, когда компания – поставщик стройтоваров подняла выручку в 4 раза, еженедельно по пятницам отправляя прорабам пиццу и пиво к концу рабочего дня? Найдите «прорабов» в своей сфере, подружитесь с ними, а дальше наблюдайте за тем, как они выполняют всю работу за вас.

Выводы

Скрытый маркетинг – это круто, но требует креативности.

Хотите фантастический результат? Придумайте что-то фантастическое, чего не делал никто до вас. Смотреть кейсы имеет смысл только для вдохновения: чаще всего подобные акции срабатывают единоразово.

Грамотно построенная кампания принесет вам огромную прибыль, но, в то же время, одна ошибка может перечеркнуть годы работы. Есть такая хорошая русская пословица на эту тему: «не умеешь – не берись». Можем перефразировать ее и, тем самым, предложить уже готовое решение: «не умеешь – доверь профессионалам». Наш телефон выше.