Управление репутацией в Интернете

Безупречный имидж, положительные отзывы в сети и, как следствие, растущий поток довольных заказчиков, создается не только за счет качества ваших товаров или услуг, но и благодаря систематическим усилиям маркетологов, PR-менеджеров и … специалистов по управлению репутацией.

Что же представляет собой управление репутацией компании в Интернете, то есть ORM (Online Reputation Management)? Это комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание выгодного для компании информационного поля о самой компании, о бренде, о продукте или услуге. И если раньше такая работа проводилась в основном крупными игроками на рынке, то сегодня она становится обязательным условием для успешного развития любого бизнеса.

Зачем и когда нужна работа с репутацией?

В большинстве случаев руководители компаний и маркетологи начинают работу с репутацией в нескольких ситуациях:

• Когда в сети появляется слишком много отрицательных отзывов об их продукции, качестве оказываемых услуг или уровне сервиса.

В приведенном примере компания допускает существенную ошибку – негативные отзывы пользователей остались без ответа официальных представителей организации. Таким образом, неудовлетворенные посетители не только сами больше не придут в данное заведение и отговорят от его посещения своих друзей и знакомых, но и сформируют негативное впечатление о компании даже у совершенно посторонних людей, которые прочитают данные отзывы.

• Когда на рынок выходит новый продукт или услуга, некое «ноу-хау», которое никто не ищет, тогда как само оно вполне в состоянии найти своего потребителя.

Отзывы о новинках на форумах, сайтах-отзовиках и в блогах существенно подогревают интерес аудитории к новому продукту даже если в этих упоминаниях нет прямого призыва к покупке.

• Когда руководители беспокоится о повышении уровня сервиса и пытаются найти новые каналы для общения с потребителями.

Сложно сказать, является ли данный диалог «спланированной акцией» или сотрудники банка просто вовремя воспользовались сложившейся ситуацией. Но в любом случае такое общение с клиентом повышает имидж компании в глазах других пользователей сети и позволяет рассказать о её преимуществах.

Мы же, как SMM агентство работающее в Москве и Санкт-Петербурге с большим опытом работы с репутацией компаний в Сети, можем вас заверить: ORM - это важное направление, которое непременно стоит прорабатывать при любом продвижении. Причем не только в качестве «лечения», но и для профилактики.

Управление репутацией в сети Интернет дает, пусть не мгновенный, но стабильный эффект:

• Повышение узнаваемости бренда, товара или услуги.
• Увеличение доверия потенциальных клиентов.
• Стимулирование роста заинтересованности товарами или услугами.
• Выявление и отработка негативных публикаций.
• Выявление «проблемных мест» в работе.
• Улучшение клиентского сервиса.

Если вы ещё сомневаетесь, необходима ли вашей компании работа в данном направлении, приведем немного статистики.

Согласно отчету о состоянии цифровой сферы Digital 2020, который ежегодно готовят We Are Social и Hootsuite, количество интернет-пользователей в России составило 118 миллионов или 81% россиян. При этом численность аудитории соцсетей на начало 2020 года в РФ достигла 70 млн пользователей, то есть 48% от всего населения страны.

Согласитесь, что сегодня игнорировать такую крупную аудиторию - непозволительная роскошь.

Ещё более интересное исследование провел институт общественного мнения «Анкетолог» в 2019 году, опросив 1600 пользователей сети. Специалисты компании выяснили, читают ли россияне отзывы, и как они влияют на их решение о приобретении того или иного товара/услуги.

Согласно данным соцопроса, пользователи сети не только читают отзывы о товарах и услугах в Интернете, но и в подавляющем большинстве случаев ориентируются на них перед покупкой:

Причем чаще всего россияне ищут отзывы о товарах и услугах не на официальных сайтах компаний, но и на форумах, сайтах-отзовиках, в соцсетях, маркетплейсах. То есть именно там, где мы и рекомендуем вести деятельность по управлению деловой репутацией.

Исследование текущей репутации компании

Прежде, чем начинать работу по управлению репутацией, необходимо оценить текущую ситуацию. Иначе говоря, следует изучить выдачу поисковых систем по ключевым запросам с целью разобраться: что видят пользователи сети, когда ищут информацию о вашем продукте в Интернете.

Для этого вам потребуется несколько часов (а возможно, и дней!) свободного времени, а также сервис Яндекс.Вордстат, в котором следует проверить следующие фразы:

• название компании/товара/услуги
• название компании/товара/услуги + слово «отзывы»
• название компании/товара/услуги + город
• название компании/товара/услуги + слово «сайт»

Например:

Наиболее релевантные запросы следует собрать в таблицу и далее по ним провести мониторинг площадок в ТОП-20 Яндекс и Google, выбирая те, на которых можно будет впоследствии размещать отзывы, а также вести диалоги от лица нескольких пользователей с целью управления деловой репутацией вашего предприятия. При этом в таблице, помимо ссылки на площадку, где планируется проводить посев комментариев, необходимо указать дату первой и последней активности, общее количество отзывов на момент анализа, текущий рейтинг, тональность ресурса, а также любые другие данные, которые пригодятся вам позже – при планировании активности на данной площадке:

Важно помнить:

• Проводя мониторинг в поисковых системах, учитывайте регион, для которого собираются данные.
• Учитывайте не только количество комментариев, но и их качество. Допустим, отзыв «Плохой торт» значительно менее опасен для репутации бренда, чем подробное описание этого же торта с фотографиями и указанием конкретных недостатков. В первом и втором случае методы реагирования на негатив должны быть разными.
• Оценивайте «влиятельность» той или иной площадки. Один положительный отзыв на сайте Otzovik.com значительно лучше скажется на репутации, чем 3 хороших отзыва на менее популярной площадке.

Кроме того, следует тщательно промониторить наличие упоминаний о вашей компании на следующих ресурсах:

• Картографические сервисы (Яндекс карты, Google maps, 2gis).
• Популярные сайты-отзовики (otzovik.com, iRecommend.ru, flamp.ru, yell.ru, cataloxy.ru, zoon.ru и пр.).
• Известные маркетплейсы, если вы продвигаете товар (Wildberries, Беру.ру, Ozon, Яндекс.Маркет, Goods.ru, leroymerlin.ru и пр.).
• Популярные в вашем регионе Интернет-каталоги.
• Форумы, на которых общается ваша целевая аудитория.

Отдельно отметим, что мониторинг может проводиться как вручную, так и с помощью специальных сервисов. И тот, и другой метод имеют как преимущества, так и недостатки, о чем мы рассказывали в статье Мониторинг социальных медиа.

Управление репутацией компании в Интернете

Итак, давайте более подробно остановимся на том, как именно проходит процесс управления репутацией компании в Сети после того, как был проведен мониторинг и сформирован список площадок, на которых будет проводиться дальнейшая работа.

Результаты мониторинга могут оказаться следующими:

1. Вы обнаружили только положительные отзывы, или отзывов нет вообще. Безусловно, это хорошо, и вы можете продолжать формировать положительный имидж о вашем бренде. Однако это не повод расслабляться: во-первых, такая статистика может говорить о том, что вы недостаточно тщательно искали упоминания или допустили на данном этапе глобальные ошибки, из-за которых результат оказался недостоверным. А во-вторых, негатив может появиться в любой момент. И не только со стороны потребителей, но и в виде «черного пиара» от ваших конкурентов.
2. Вы обнаружили как положительные, так и отрицательные отзывы. Это наиболее распространенная ситуация, которая требует регулярной работы с пользователями: поддержки клиентов, оставивших позитивные отзывы, и отработки негатива. В материале 25 советов по SMM продвижению в социальных сетях мы давали множество полезных рекомендаций о том, как это сделать правильно.
3. Большинство (или даже все) отзывы носят негативный характер. В этом случае требуется комплексная работа над брендом. Ошибкой будет думать, что ситуацию можно исправить посевом позитивных упоминаний в Интернете. Вам будет необходимо пересмотреть работу вашего предприятия во всех направлениях, проанализировать проблемы, упомянутые в отзывах, разработать план их решения, а после его реализации рассказать об этом аудитории на площадках присутствия. Как именно ведется работа с негативом, мы подробно описывали в статье Негативные отзывы: найти и обезвредить.

При этом во всех трех случаях необходим регулярный мониторинг упоминаний, чтобы вы всегда были в курсе реакции аудитории на изменения, которые происходят в вашей компании. Только постоянный анализ мнения ваших потребителей позволит вам своевременно удовлетворять их потребности и устранять недостатки в работе вашего предприятия.

Какие существуют методы управления репутацией

После того, как была дана оценка репутации бренда, перед вами встает задача формирования положительного имиджа компании в Интернете, преобразования негатива в позитив, плотной работы с вашими клиентами, в том числе потенциальными.

Во многом это зависит от того, какую информацию о компании найдет её потенциальный клиент через поисковые системы. Чтобы мониторить информационное поле и своевременно реагировать на его изменения, формируя имидж компании, используют SERM (Search Engine Reputation Marketing). По сути, это деятельность на стыке ORM и SEO, благодаря которой имидж компании в не страдает от нежелательных упоминаний попавших в поисковую выдачу.

Для этого используют несколько методов управления репутацией в сети. Перечислим основные из них с указанием плюсов и минусов каждого.

Создание контента для сайта компании с целью увеличения его видимости в поисковых системах

• Пользователи сети будут к вам более лояльны, если увидят качественный сайт, который решает задачи потребителей и удобно предоставляет нужную информацию. Положительный образ бренда у ваших клиентов будет складываться в том числе благодаря такому интернет-ресурсу.
• Ваш сайт будет чаще выходить в ТОП-10 по ключевым запросам.
• Вы сможете предоставлять информацию о ваших товарах и услугах из первых рук, без искажений.
• Минус: Вам потребуется немало временных и материальных затрат, так как над сайтом должен работать целый штат сотрудников (как минимум копирайтер, дизайнер, программист, верстальщик, SEO-оптимизатор) или же данную работу следует отдавать на аутсорсинг.

Ведение официальных сообществ в социальных сетях и активная работа с подписчиками

• Максимально плотный контакт с вашей целевой аудиторией.
• Прямое общение с пользователями, что позволит сделать товары или услуги более качественными, выявить «боли» клиента и найти способы их устранить.
• Возможность мгновенно реагировать на любые изменения в отношении потребителей к вашей деятельности.
• На вашу страницу будут заходить не только те, кто уже знает о вас, но и потенциальные клиенты. А значит, у вас появляется возможность заинтересовать и удержать их.
• Вы сможете работать с пользовательским контентом, получая совершенно бесплатно уникальные материалы, которые будете использовать в рекламе (безусловно, с разрешения владельца)
• Минус пожалуй, только один: необходимость поиска специалистов для ведения страниц в соцсетях, которые сумеют организовать работу с максимальной пользой для бренда.

Размещение публикаций о компании от её же лица: интервью с руководителями, обзоры товаров/услуг

• Такая деятельность скажет о вас, как о крупном серьезном игроке на рынке, который знает свои сильные стороны и уделяет много внимания формированию хорошего мнения о себе.
• Пользователи Интернета смогут детально изучить работу вашей компании, оценить все достоинства товара/услуги, получить уникальную информацию, о которой не напишут сторонние СМИ.
• Минус: Вам потребуется комплексная работа со всеми сотрудниками – от руководства до технологов и продавцов, чтобы каждый специалист мог рассказать о той сфере, в которой он компетентен, и предоставить уникальную информацию.

Работа с положительными откликами, найденными в процессе мониторинга

Речь идет о создании официальных аккаунтов компании на всех площадках, где это возможно, и регулярных диалогах с пользователями, оставившими положительные отзывы.

• Возможность наладить связь с вашими клиентами, которым нравится ваш товар/услуга, и сделать их вашими постоянными союзниками, которые будут распространять о вас информацию как среди своих знакомых, так и в Сети.
• Получение информации о том, какие особенности ваших товаров/услуг клиенты считают ключевыми, чтобы продолжить работу по их совершенствованию.
• Минус: Высокие трудозатраты на постоянный мониторинг сетевого пространства и написание нешаблонных ответов клиентам.

Работа с негативными комментариями, в том числе с клеветой

Это обязательный этап работы с репутацией в Интернете, так как игнорирование негатива может свести на «нет» результаты любых других действий. Как правильно работать с комментариями, несущими отрицательный посыл, мы неоднократно рассказывали в других публикациях. Например, пункты 19, 20, 21 и 23 в статье 25 советов по SMM продвижению в социальных сетях.

• Возможность получить обоснованную критику и выявить проблемные места в вашей деятельности.
• У вас появляется шанс исправить то, что раздражает ваших клиентов, и изменить их отношение к вашему бизнесу.
• При правильном подходе вы сможете сделать из ваших хейтеров своих горячих сторонников, если оперативно отреагируете на их недовольство, исправите недочеты, поблагодарите клиента за «сигнал» и, возможно, одарите его скидкой или подарком.
• Минус: Эмоциональная нагрузка, так как постоянное общение с людьми, настроенными негативно – это сложная с психологической точки зрения работа.
• Минус: Также, как и в предыдущем пункте, высокие трудозатраты на мониторинг негативных отзывов и создание ответов на них.

Раскрытие потребительских свойств продукта или услуги через работу с отзывами

Создание профилей пользователей на площадках присутствия целевой аудитории и размещение информации от их лица, которая в доступной форме объясняет, как правильно использовать продукт, как делать выбор, как избежать неприятных последствий, чем отличаются несколько похожих товаров, для кого предназначена та или иная услуга, каких распространенных ошибок стоит избегать, а также вступление в диалог с другими пользователями сообществ с целью информирования и управления репутацией компании.

+ Возможность донести существенную информацию, которую упускают потребители, не прочитавшие мануал. И как следствие, снижение негатива со стороны аудитории.

+ Вы можете инсценировать диалог, в котором затронуть самые частые вопросы покупателей и дать на них корректные ответы. И в этом случае, вы не только освещаете в положительном ключе ваш продукт, но и информируете аудиторию о его существенных свойствах и подходах к взаимодействию с ним.

- Это кропотливая и ресурсозатратная работа, качественно выполнить которую как правило может только человек хорошо знающий продукт или услугу, но при этом он должен разбираться в методах работы с площадками.

- Некоторые отзовики вычисляют по IP-адресам комментарии, размещенные одним человеком, и помечают аккаунты таких компаний, как «подозрительные». Чтобы этого не произошло, необходимо пользоваться специальными программами при размещении отзывов. Поэтому данную работу лучше проводить точечно, четко представлять какие результаты необходимы и делать ее в сотрудничестве с опытными специалистами.

Исправление репутации

Если выяснилось, что ваша репутация нуждается в «лечении», не стоит откладывать этот процесс, так как промедление, как и в медицине, чревато серьезными проблемами – вплоть до «летального исхода». Иначе говоря, загубленная в Интернете репутация может настолько сильно отразиться на притоке клиентов и на вашей прибыли, что компания будет вынуждена прекратить свою деятельность. Чтобы этого не произошло, действуйте, как только появились «первые звоночки», то есть даже небольшой негатив со стороны клиентов.

1. Проанализируйте источники недовольства.
2. Исправьте организационные и рабочие процессы.
3. Извинитесь перед недовольным клиентом, сообщите ему о проделанной работе, предложите компенсацию причиненного ему ущерба в виде скидок, бонусов или небольшого подарка.
4. «Отрабатывайте» негатив с помощью посева нейтральных, информативных отзывов о вашем бизнесе.

Профилактика

Лучший способ избежать проблем с репутацией – действовать на опережение. В идеале стоит начать создавать положительный имидж компании ещё до её выхода на рынок.

Важно осознавать, что данный процесс – это не способ убрать имеющийся негатив, а лишь одна из составляющих общего продвижения продукта, которая позволяет:

• осветить положительные качества товара/услуги;
• привлечь новых клиентов;
• избавить их от страхов и опасений;
• проконсультировать пользователей сети и дать ответы на все интересующие их вопросы от имени так называемого «агента влияния» - то есть виртуального персонажа, который знаком с деятельностью компании и с удовольствием делится информацией с другими пользователями.

Система управления репутацией

Несмотря на то, что сказанное выше может показаться достаточно простой процедурой, управление репутацией организации требует системного подхода и прохождения нескольких этапов, которые в итоге приведут к желаемому результату – формированию положительного имиджа компании, увеличению количества клиентов и повышению прибыли.

• Этап 1. Анализ текущей ситуации.
• Этап 2. Формирование списка ключевых слов, по которым будет проводиться мониторинг поисковой выдачи.
• Этап 3. Отбор подходящих площадок для проведения работ.
• Этап 4. Создание профилей агентов влияния и официальных аккаунтов компании для общения с пользователями сети на релевантных сайтах.
• Этап 5. Посев информации о компании/товаре/услуги и диалог с другими пользователями сообществ с целью информирования и управления репутацией бренда.

Помните, что для управления репутацией важен не только профессионализм исполнителя, который будет заниматься формированием позитивного образа компании в Интернете, но и максимальное количество данных и материалов от представителя заказчика, его готовности долго и кропотливо работать в обозначенном направлении. Здесь в основе лежит не просто желание наладить ситуацию, а искреннее стремление быть полезным клиенту и вывести свой бизнес на новый уровень.