Задача: Есть гипотетическая компания, которая работает над продвижением своей продукции в социальных сетях.
У них есть:
- 7000 подписчиков в Инстаграме
- 500 фолловеров на Ютубе
- 1300 подписчиков группы ВК
- Чат в WhatsApp на 35 человек
Вопрос: какой канал приносит им больше всего заказов?
Правильный ответ: эту задачу решить невозможно, потому что данных недостаточно.
Заниматься продвижением в социальных сетях и не оценивать эффективность продвижения – это как заказывать в Макдональдсе картошку-фри без соуса: бессмысленно и не вкусно.
Например, в случае с вышеупомянутой компанией вполне может быть, что самую высокую конверсию дает чат в WhatsApp, а больше всего заказов приносит одно видео на Youtube, которое хорошо ранжируется по ключевому вопросу, в то время как больше всего времени и денег компания вкладывает в кажущийся максимально успешным Инстаграм.
Итак, какие показатели вас интетесуют при оценке эффективности продвижения в социальных сетях:
- Источник: какая социальная сеть или какой канал привел клиента к вам на сайт
- Количество переходов
- Конверсия: какой процент из перешедших на сайт оставили заявку или заказ
- Средний чек или среднее количество позиций в заказе
- Окупаемость – один из ключевых показателей, который вы посчитаете самостоятельно после анализа всех данных.
Систематически собирая и анализируя данные вы сможете определить оптимальную для своей сферы стратегию продвижения и быстро отказаться от провальных решений.
И как же вы можете отследить эти показатели?
Вариант 1: использование UTM-меток
Что такое utm-метка? Знаете, ученые ставят маячки на птиц, а потом смотрят как далеко они улетели, где зимовали и в каком количестве вернулись домой?
Вот utm-метка – это такой маячок для ссылки. Вы оставляете такую специальную ссылку с маячком, а потом можете отследить, сколько человек по ней перешло и что эти люди делали на вашем сайте.
В идеальном мире вы сопровождаете такими маячками каждую ссылку.
У вас должно остаться два вопроса:
Первый: как сделать такой маячок?
Покажем как это делаем мы с помощью сервиса utmurl.ru
Целевой урл: вводим ссылку в её первозданном виде
Источник кампании: вводим социальную сеть, например, vkontakte или telegram
Канал кампании: вводим тип публикации, мы используем два sale и info, для того, чтобы отслеживать суммарный отклик на продающие и на информационные посты
Название кампании: мы обычно используем дату в формате ДДММГГ, но такой вариант подходит только если в день на данном канале у вас не больше одной публикации.
И второй вопрос: где отслеживать происходящее? В Google Analytics или Яндекс.Метрике. Оптимально, если вы настроите еще и цели: например, добавление товара в корзину или оформление заказа.
Таким образом, если бы у нас был доступ к Метрике, а сотрудники гипотетической компании тщательно проставляли бы utm-метки, вы легко решили бы поставленную задачу.
Несколько советов:
- Внимательно следите, чтобы в рамках одного канала не было различий в написании: «vk» и «vkontakte» будут засчитаны как разные каналы
- С помощью utm-меток вы можете, например, создать систему лояльности для блоггеров
- Сервис создает стандартную ссылку и её укороченный вариант. Короткий вариант выглядит удобнее, но может отпугивать потенциальных клиентов, поскольку они не будут понимать куда переходят
- Внимательно следите, чтобы в рамках одного канала не было различий в написании: «vk» и «vkontakte» будут засчитаны как разные каналы
- В некоторых сервисах есть возможность автоматически преобразовывать кажду ссылку в utm, например, во многих сервисах для e-mail рассылок
Вариант 2: отслеживание ключевых показателей на сайте
Количество и состав заказов:
Для микро-бизнеса для анализа эффективности рекламы в социальных сетях зачастую достаточно просто отслеживать вручную заказы. Если в разных источниках вы рекламируете разную продукцию, вы легко сможете понять, откуда именно пришел конкретный заказ и зафиксировать эту информацию. Однако этот способ подходит только до тех пор, пока количество заявок или заказов не превышает 2-3 в день.
Встроенная аналитика от CRM-системы:
Сегодня многие системы управления сайтами уже предлагают встроенную систему аналитики и распознают, откуда поступил заказ, сколько раз клиент посещал сайт до оформления заказа и откуда он пришел первоначально.
Вот, например, какие данные предоставляет Tilda:
Вариант 3: Яндекс Метрика и Google Analytics
Яндекс Метрика и Google Analytics – это сервисы для анализа поведения пользователей на сайтах. Их установка – одна из первых задач при создании сайта, а умение ими пользоваться – один из важнейших навыков для маркетолога.
Информацию по эффективности рекламы в социальных сетях в Яндекс.Метрике вы найдете в разделе Отчеты/Источники/Социальные сети.
Яндекс.Метрика предоставляет достаточно данных для глубокой аналитики: вы можете узнать не только количество переходов, но и количество уникальных посетителей, время, проведенное на сайте и многие другие показатели.
Кроме того, вы можете проследить воронку продажи в случае, если к покупке приводят сразу несколько каналов или кампаний.
Информация нацеленная на нужную аудиторию перестает быть рекламой и становится полезной подсказкой
Другие способы узнать эффективность рекламы в социальных сетях
Промо-коды - один из самых удобных способов узнать эффективность рекламы в социальных сетях в случае, если вас интересуют результаты отдельной кампании. Например, если вы хотите узнать результаты отдельной акции ВКонтакте.
Статистические данные самих социальных сетей также интересны для анализа, но эффективнее всего использовать их в сочетании с другими данными. Например, с их помощью можно понять, что далеко не всегда высокая вовлеченность говорит о высокой конверсии и наоборот. Незаменимым источником данных встроенная аналитика становится при изучении результатов таргетированной рекламы.
Информация, полученная от клиентов до сих пор является одним из самых надежных способов понять какой именно канал наиболее эффективен для привлечения новых клиентов. Попросите операторов уточнять при первом заказе откуда клиент узнал о компании и фиксировать эти данные.
Создание отдельных посадочных страниц для каждого канала: частным примером такой схемы может стать использование нескольких лендингов для продвижения разных услуг компании.
