Email-маркетинг: стратегия, настройка и внедрение

О необходимости запуска email маркетинга для бизнеса рано или поздно задумываются все компании, нацеленные на рост прибыли и увеличение числа клиентов.

Давайте рассмотрим, какие преимущества дает этот маркетинговый инструмент, как правильно его настраивать и внедрять.

Email маркетинг – что это такое?

С технической точки зрения – это рассылка писем посредством электронной почты. Для его функционирования вам потребуется база подписчиков, добровольно согласившихся получать от вас информацию и контент для писем.

С точки зрения маркетинга – это еще одна точка контакта с клиентом, которую вы можете использовать в зависимости от решаемых задач.

Вы можете самостоятельно осуществить внедрение email маркетинга в свой комплекс работы с клиентами или заказать услугу.

Зачем нужен?

Этот маркетинговый инструмент поможет не только добиться краткосрочных целей, но и сделать гораздо больше – выстроить отношения с клиентом. С его помощью вы сможете:

• Осуществить прямые продажи;
• Получить обратную связь;
• Повысить лояльность;
• Поддерживать связь с клиентом и напоминать о себе;
• Увеличить число повторных покупок.

Это только несколько примеров того, зачем нужен email маркетинг. Но получить от него максимум пользы можно только при регулярной и планомерной работе.

Основные заблуждения

Как и любые маркетинговые действия, почтовый маркетинг оброс целым рядом мифов. Мы можем выделить 5 основных заблуждений.

Заблуждение 1: Не учитывать специфику подписчиков. Есть большая разница, с какой базой вы работаете: В2В или B2С. Для каждого рынка действуют свои правила. Главное отличие – это размер базы подписчиков и возможность привлечения новых. Если для e-commerce база может составлять тысячи или десятки тысяч подписчиков, то для В2В рынка она, как правило, ограничивается несколькими сотнями.

Заблуждение 2: Приравнять этот инструмент к спаму. Конечно, если осуществлять рассылку по купленной базе подписчиков, не давших согласие на получение писем, так оно и есть. Но мы говорим о внедрении современного маркетингового инструмента, без которого не может обойтись ни один интернет-маркетолог.

Заблуждение 3: Рассылка и email маркетинг - это одно и то же. Если первое можно приравнять к хаотичным действиям формата «сегодня мы придумали отличную акцию, о которой просто необходимо узнать всем прямо сейчас», то второе – это вдумчивая, планомерная работа с составлением контента писем на несколько месяцев вперед.

Заблуждение 4: Чем чаще, тем лучше. Если в буквальном смысле забрасывать своих клиентов письмами, вы очень скоро попадете в разряд спамеров. Постоянными касаниями вы лишь выжигаете базу. Если это сделано обдуманно, например, в случае ликвидации компании или неограниченного притока новых подписчиков, то такая тактика, возможно, имеет право на существование. В других случаях нужно создать оптимальный график рассылок.

Заблуждение 5: Рассылать всей базе идентичные письма. Подписчиков нужно сегментировать и высылать каждой категории нужный контент. Сегментацию можно осуществить по частоте покупок, категориям товаров, отклику на специальные предложения, географии и так далее. В этом случае эффективность email маркетинга будет очень высокой.

Как стимулировать посетителя подписаться

Для того чтобы ваш потенциальный клиент захотел дать действительную почту, нужно предложить что-то ценное в обмен на его электронный адрес. Это может быть купон на скидку, промокод, информирование о специальных предложениях, полезная информация, советы, обучающие материалы. Как правило, для рынка B2С хорошо работают скидки, в то время как сектор В2В подписывается в расчете на получение качественных и полезных материалов. Конечно, единственного верного решения нет и хорошо осуществлять компиляцию предложений. Например, для магазина одежды давать купон на первую покупку, а затем высылать подборки по стилю и трендам.

Технически это реализуется таким образом:

• Всплывающее окно на сайте:

  
  

• Блок в тексте:

  
  

• Призыв к действию на посадочной странице:

  
  

Если у вас есть торговые точки, можно «по старинке» предлагать анкету с обязательным указанием электронной почты в обмен на дисконтную карту.

Виды писем

Несмотря на все разнообразие видов писем, их можно разделить на две большие категории: подогревающие интерес и продающие.

К первой категории относятся:

• Приветственные с благодарностью за подписку;
• Серийная рассылка, когда email маркетинг представляет собой вовлекающую цепочку писем;
• Информационные с полезным контентом;
• Триггерные, привязанные к определенному событию или действию, например, запросу коммерческого предложения;
• Прямые обращения от лица сотрудника компании с благодарностью или личными рекомендациями.

К продающим относятся:

• Дайджесты, например, лучшие товары недели;
• Коммерческие с информацией о распродаже или новых поступлениях.

Стратегия email маркетинга

Стратегия email маркетинга будет сильно отличаться в зависимости от типа ваших клиентов: компании или частные лица. Но, в любом случае, обязательно необходимо разработать стратегию до того, как вы начнете осуществлять рассылку, чтобы избежать ошибок. Вы можете сделать это как сами, так и обратившись к профессионалам.

В документе, который вы будете создавать, должны быть проработаны следующие моменты:

• Аудитория разделена по сегментам;
• Продуман график отправки писем;
• Заготовлен контент рассылки, притом, желательно, на 3 месяца вперед;
• Проанализированы конкуренты. Какая же стратегия без изучения их действий? Берите на заметку лучшие идеи, выявляйте их ошибки;
• Продуманы каналы привлечения новых подписчиков.

Такая предварительная работа позволить организовать идеальный email маркетинг.

Внедрение email маркетинга

К внедрению этого маркетингового инструмента, как, впрочем, и любого другого, компания должна как следует подготовиться. В первую очередь, необходимо найти сотрудника или подрядчика, который сможет запустить в работу данный канал. Далее данное ответственное лицо уже поможет в сборе базы подписчиков, разработает стратегию, осуществит необходимую настройку и проанализирует полученные результаты.

Настройка email маркетинга

Имея на руках разработанную стратегию, можно переходить непосредственно к настройке. Для начала выберите сервис, с помощью которого будет происходить рассылка. Настройка и автоматизация email маркетинга невозможна без использованию специальных программ, например, Sendsay, Mailchimp, Getresponse. Они предлагают как платные, так и бесплатные услуги, как правило, в зависимости от размера базы.

После этого делается дизайн и верстка шаблона письма в привязке к выбранному сервису, заносится подготовленный контент и начинается ваш почтовый маркетинг.

Как измерить эффективность

Существует несколько основных метрик, показывающих эффективность работы.

Метрика 1: Размер базы. Этот показатель весьма условный, так как никто точно не сможет сказать нужные цифры для каждого типа бизнеса. К тому же, как мы говорили выше, база подписчиков В2В в принципе может исчисляться всего несколькими сотнями. Поэтому руководствуйтесь здравым смыслом и начинайте внедрение email маркетинга, ориентируясь не столько на число подписчиков, сколько на готовность компании к использованию этого инструмента.

Метрика 2: Open Rate. Этот показатель обозначает, какое число адресатов открыли письмо. Для его повышения надо работать над заголовками. Оптимальными считаются заголовки, либо несущие утилитарную ценность: «5 показателей эффективность рекламной кампании», либо интригующие: «Новый способ измерения эффективности рекламной кампании».

Метрика 3: Click Through Rate. Это число целевых действий, которые совершают получатели писем, например, переходят по указанным в письмах ссылкам или осуществляют регистрацию.

Метрика 4: Число отписок и сообщений, отмеченных как спам. Если показатель находится в пределах 2%, то это говорит и о качественной базе подписчиков и о попадании контента в сферу их интересов.

Метрика 5: Конверсия. Это коэффициент продаж, осуществленных после того, как подписчик перешел на указанный в рассылке ресурс.

Все эти метрики необходимо регулярно мониторить и анализировать.

Email маркетинг - проверенный временем инструмент, десятилетиями доказывающий свою эффективность. Желаем вам использовать его возможности на все 100%.